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  • 小紅書突遇下架背后:內容亂象叢生 商業變現仍存挑戰
  • 2019年07月31日來源:國際金融報

提要:自7月29日晚間起,小紅書App在華為、魅族、一加等安卓手機應用市場中被下架,顯示的理由是“該應用內部優化中,暫不提供下載”。

“種草機器”小紅書近日突遇下架風波。

自7月29日晚間起,小紅書App在華為、魅族、一加等安卓手機應用市場中被下架,顯示的理由是“該應用內部優化中,暫不提供下載”。

7月30日上午,記者發現,小米手機應用商城中仍能搜索到小紅書App,但到了晚間,小米應用商城也已搜索無果,僅在蘋果App Store中仍可被正常下載。

▲安卓應用商店顯示小紅書暫不提供下載▲安卓應用商店顯示小紅書暫不提供下載

有接近小紅書的人士向記者表示,此次小紅書被下架是因為臨近七夕節,平臺七夕專題中的筆記內容較敏感。

不過這種說法未得到官方證實,小紅書官方向記者表示,現在已了解到小紅書在部分安卓市場暫停下載一事,目前公司正與相關部門積極溝通解決。已安裝小紅書App的用戶,正常使用不受影響。

此外,據媒體報道,小紅書回應“無限期下架整改”為造謠。

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下架背后亂象叢生

成立于2013年的小紅書是當下最火的App之一,平臺上海量的種草筆記吸引了大量用戶關注。

據小紅書官方公布的數據,截至2019年5月,小紅書用戶量超過2.5億,每日社區筆記曝光次數超過30億次,其中70%的曝光是UGC內容。

但也正是平臺上的大量內容讓小紅書備受爭議。今年3月,多家媒體報道了小紅書筆記造假產業鏈,指出小紅書上很多種草日記實際上是由專業的推廣公司代寫。

而筆記代寫僅是亂象中的一部分。

今年4月,有媒體報道稱,小紅書App上有9.5萬篇煙草軟文,彼時,小紅書以下線所有涉煙文章作為回應。

7月,小紅書再次被曝出平臺存在醫美亂象,有微商借助種草之名銷售人胎素等違禁藥。有用戶評論稱,小紅書已經從可信賴的平臺變成了一個廣告池。

小紅書還多次遭監管部門點名。今年7月,工信部公布2019年一季度電信服務質量通告,涉嫌違規收集使用個人信息等問題的33款軟件中便包括小紅書。

針對虛假廣告、代寫筆記、違規內容等問題,小紅書也在采取措施。7月17日,小紅書發布2019年第二季度社區反作弊報告,數據顯示,小紅書平均每天清理刷量筆記4285篇,除機器刷量外,每天還有920篇人工刷量筆記被清理,平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號、168個虛假點贊、135個虛假收藏、571個虛假關注。

但這些亂象難以從源頭遏制。有小紅書、抖音的專業運營公司向記者介紹,小紅書業務包括關鍵詞排名優化、金冠薯升級、機刷粉贊藏、真人粉贊藏、代寫代發等,其中代寫筆記最低只需要15元。

這些專業運營公司除了可以刷數據、代寫筆記外,還管理著大量的KOL資源,可以幫助品牌進行線上產品宣傳以及線下探店,根據KOL的粉絲數量進行定價。有推廣公司向記者表示:“風險還是會有的,但極小。”

網經社電子商務研究中心特約研究員、律師黃偉認為,從小紅書本身而言,此次App下架可能涉及的主要問題是涉嫌虛假筆記信息,甚至是部分用戶發布的隱晦信息。這些信息雖然都是由平臺使用者上傳,但小紅書并沒有投入相匹配的資源及時治理和核查,按《中華人民共和國電子商務法》等相關法律法規的規定,應承擔相應責任。

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商業變現依舊艱難

2018年6月,小紅書完成D輪超過3億美元融資,估值超過30億美元,投資方包括阿里與騰訊兩家巨頭。

雖然擁有數億用戶以及巨頭的加持,但小紅書的商業變現之路一直充滿坎坷。

2014年,小紅書上線“福利社”,將社區與電商相結合,用種草內容帶動產品銷售。但在當時,面對天貓國際、京東全球購、網易考拉等競爭對手,小紅書的跨界電商業務發展得并不理想。

艾媒咨詢首席分析師張毅對記者表示,在跨界電商中,用戶可以在價格、品質上找到比小紅書更好的平臺,而且同為電商平臺,小紅書上的廣告與類似廣告內容也會引起用戶對產品品質的懷疑與抵觸。

轉機出現在2018年,小紅書成功轉型為內容社區,眾多明星、網紅的入駐迅速吸引了大量粉絲。記者在與小紅書員工接觸時發現,小紅書希望外界不再認為其是一家電商公司,更強調小紅書的“社區屬性”。

但從內容到商業變現之間存在一道屏障:當內容中的商業味加重,會影響到社區的氛圍,從而影響導流,但一味地注重內容,避免商業屬性,又難以實現商業變現。

小紅書團隊也在努力尋求在內容與商業變現之間達到良好的平衡。2019年2月21日,小紅書發布內部信,宣布最新的組織架構升級,原有的社區電商事業部正式升級為“品牌號”部門;自營電商業務“福利社”部門將進行升級,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能;技術端將聚合公司所有業務線的技術團隊;新設立CEO辦公室,協助進行公司戰略制定及組織重點項目的推進。

按照小紅書的預期,品牌號可以幫助品牌獲得官方認證,與粉絲互動,邀請品牌合作人發布合作筆記,還可以直接配置小紅書品牌旗艦店,形成交易閉環。

但這種交易閉環的效果如何還有待驗證。

一位幫助品牌方進行小紅書平臺運營的人士向記者表示,以前沒有品牌號的時候,“素人用戶”發筆記,運營可以把商品與優質的筆記捆綁進行銷售,但由于用戶對廣告不滿,小紅書取消了這一機制。不過,一個較為現實的問題是,品牌方自己申請賬號寫筆記和進行銷售的效果沒有“素人用戶”的種草效果好,所以現在小紅書上雖然依舊可以看到很多種草筆記綁定了商品鏈接,但轉化效果相對之前減弱了。

此外,“在小紅書上種草,在其他平臺拔草”的現象依舊存在。記者在小紅書平臺上發現,不少品牌號在種草筆記中沒有提供商品鏈接,用戶追問如何購買時,品牌號和其他用戶會建議去淘寶和官網購買。

張毅分析稱,從內容到電商其實是一個很好的變現途徑,小紅書目前做內容社區已經把人氣帶起來了,但其轉化率整體是偏低的。張毅認為,小紅書變現遭遇困局的原因有兩點,其一是小紅書團隊的問題,雖然之前也做過了調整,但團隊在電商業務上存在能力不足,其二是小紅書的公司基因,正如百度一樣,雖然內容社區和廣告業務做起來了,但缺乏電商基因。



責任編輯:齊蒙
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