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  • App Store 30%傭金規則遇挑戰 蘋果驚人生意面臨傾覆
  • 2019年05月15日來源:第一財經

提要:蘋果公司曾經扎得密不透風的籬笆,很快要面臨消費者的蜂擁踩踏了。消費者認為,蘋果公司利用其在iOS系統的市場支配地位,向他們收取更多購買應用程序(App)的費用——現在,美國聯邦最高法院也這么認為。

蘋果公司曾經扎得密不透風的籬笆,很快要面臨消費者的蜂擁踩踏了。消費者認為,蘋果公司利用其在iOS系統的市場支配地位,向他們收取更多購買應用程序(App)的費用——現在,美國聯邦最高法院也這么認為。當地時間5月13日,美國最高法院以5票對4票做出判決。判決裁定,消費者可就蘋果向在其應用商店(App Store)發售應用的開發者抽取30%傭金起訴蘋果。這無形中挑戰了蘋果手機生態系統的盈利模式。

這不是最終壟斷裁定

這份法院裁定公布后,蘋果股價當天收盤大跌近6%。目前,在應用商店的App銷售收入中,蘋果與商家的慣例是三七分成。iOS用戶表示,蘋果所收取的30%的傭金被轉嫁到消費者頭上,這是不公平的。

蘋果禁止其用戶從其應用商店以外的地方購買應用。

不過,蘋果主張,只有App開發者才有權提起訴訟。對此法院予以了反駁。

最高法院大法官布雷特·卡瓦諾(Brett Kavanaugh)表示:“蘋果的這項主張并沒有太大的意義,更多是一種為自己贏得權利的途徑。”卡瓦諾去年就曾對蘋果提出質疑。他認為,蘋果30%的抽成可能會對App的價格產生影響。

法院裁定,即便消費者是向蘋果開發者購買App,也能對蘋果進行起訴。

這是反壟斷法歷史上的一個重大進步。這意味著未來消費者也能夠以同樣的方式來起訴其他平臺巨頭,比如亞馬遜、臉書(Facebook)和谷歌,從而打破平臺借助生態系統的壟斷而產生的盈利模式。

對于蘋果而言,如果輸了這場官司,可能需要繳納上億美元的罰金。不過,法院的這項裁決只是確認消費者有權向蘋果提出訴訟,并不是最終判定蘋果“壟斷”,也就是說,蘋果仍有可能贏得官司。

最終裁定預計還要等上好幾年。

代表iOS用戶的律師在聲明中寫道:“法院的這項裁決非常重要,提升了對消費者的保護,使其在受到壟斷威脅時能夠拿起法律的武器主張權利。蘋果的壟斷扭曲了蘋果商城的價格,這種濫用市場支配地位肆意抬價的行為應該終結了。”

反壟斷專家弗洛里安·穆勒(Florian Mueller)對記者表示:“蘋果商城是一個巨大的生態系統,我本身作為一名App的開發者,也希望看到一個健康的生態系統的發展。判決中最關鍵的一點不是給出了蘋果是否壟斷的說法,而是承認了消費者有權訴訟。這是蘋果歷史上首次實際遭遇來自消費者的挑戰,而且也不會是最后一次。”

蘋果“由硬轉軟”不易

反壟斷法允許所有“受到損害”的消費者發起訴訟,蘋果最終可能會遭受聲勢浩大的集體訴訟,不僅會面臨巨額賠償,更嚴重的是會對蘋果渠道抽成這一成熟的商業模式造成毀滅性的打擊。

蘋果正處于由硬件銷售驅動增長轉向軟件與服務驅動增長的關鍵轉型期。生態系統對于蘋果推動服務業務意義重大。根據移動數據監測機構App Annie的預測數據,應用經濟的規模預計將由去年的820億美元增長至2022年的1570億美元。

另一方面,如果消費者贏得了蘋果的官司,對于其他第三方平臺也具有重大意義,可能波及到谷歌商店Google Play、游戲平臺Steam等范圍更廣的互聯網科技公司。

美國奧斯頓與伯德(Alston&Bird)律師事務所合伙人瓦萊利·威廉姆斯(Valarie Williams)表示:“這就好比消費者在亞馬遜平臺上購買第三方的貨品,消費者是否能直接對亞馬遜提起訴訟?過去是不明確的,但是蘋果的案例第一次承認了消費者可以直接向平臺進行訴訟。”

美國商業律師蔣兆康告訴記者:“這是聯邦最高法院的一次歷史性的反壟斷裁定,更多的大型科技公司將要經受檢驗,也從某種程序上意味著聯邦最高法院和政府正在準備接手對于大型平臺作為公共事業來管理。”

“伊利諾伊規則”過時

去年11月,美國聯邦最高法院首次對于消費者是否能夠直接起訴蘋果應用商店這樣的平臺進行聽證會,這打破了長期以來“伊利諾伊規則”(Illinois brick doctrine)的禁錮。

1977年,伊利諾伊磚業案(Illinois Brick Co.v. Illinois)的法庭意見確立,只有產品的直接購買者可以依據聯邦反壟斷法就被人為抬高的價格尋求3倍損害賠償。

由于網購的盛行,無論是自由派還是保守派法官,都認為舊的規則已經過時。兩位保守派法官塞繆爾·阿利托(Samuel Alito)和尼爾·戈薩奇(Neil Gorsuch)甚至暗示,最高法院的判例可能需要重新考慮蘋果公司的論點。

最高法院法官中最年輕的自由派成員埃琳娜·卡根(Elena Kagan)則提出:“從消費者的角度來看,他們拿起手機,在蘋果商城里向蘋果進行支付,與消費者發生直接關系的就只有蘋果。”卡根認為,所有應用的購買行為是通過蘋果而非開發者。

她的主張也得到了其他幾位成員的支持。美國最高法院法官索尼婭·索托馬約爾(Sonia Sotomayor)也形容蘋果應用商店生態是一個“封閉的循環”,購買應用和游戲的用戶應被視作蘋果的直接購買者。

在去年就該案舉行的聽證會上,蘋果的代表律師丹尼爾·沃爾(Daniel Wall)表示,蘋果平臺上的開發者數量大約有幾十萬,但從來沒有開發者向蘋果提起過訴訟。蘋果當時在提交給最高法院的聲明中強調了自身的貢獻,2017年蘋果應用商店向開發者分成260億美元(約合1790億元人民幣),同比增長了30%。

北京達曉律師事務所高級合伙人林蔚對記者表示:“開發者之所以非常謹慎,從不會起訴蘋果,是因為他們害怕被蘋果下架。”此前,有中國開發者曾試圖對蘋果進行集體訴訟,但至今未果。

開發者非常明白其中的道理:蘋果強大的生態系統就如他們所寄居的“衣食父母”,因此如果iOS生態遭受打擊,也會最終影響到開發者的收入。

消費者的勝利

與此同時,蘋果堅稱自己沒有任何壟斷市場的行為。蘋果表示,在蘋果應用商店84%的App都是可以免費下載,無需付費購買的。蘋果還表示,30%的抽成是由開發者承擔支付的,但消費者也明白自己才是“最后一個買單的人”。

已經有平臺開始做出向有利于消費者利益傾斜的妥協。向來反對蘋果iOS等“花園圍墻”封閉生態系統的游戲開發平臺Epic Games創始人、虛幻引擎之父蒂姆·斯維尼(Tim Sweeney)在接受記者采訪時多次強調,開放的生態對開發者和消費者更有利。

斯維尼認為,這種三七分成的模式是“暴利”。他表示:“去除支付成本,游戲商店抽成30%,利潤率能達到300%至400%,是一項非常驚人的生意。”

Epic Games自開發了風靡全球的游戲《堡壘之夜》后收入激增。目前,Epic Games已經推出了自家的游戲分發平臺Epic Games Store,不過由于蘋果不支持分發應用上架,因此Epic Games Store尚無iOS版本。

在分成比例上,支持游戲開發者的Epic Games將抽成降至12%。這相較于iOS、安卓商城和Steam等游戲平臺是一個明顯的優勢。

iOS最大的競爭對手谷歌商店同樣收取30%的抽成。雖然目前尚未有消費者直接起訴谷歌,但蘋果的案件對谷歌有直接影響。

麥格理資本分析師本杰明·沙克特(Benjamin Schachter)表示,如果蘋果和谷歌降低抽成比例,那么其他平臺很快也會跟上。



責任編輯:周錦秀
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