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  • 唯品會九年沉浮錄:生而為妖股 今有新故事
  • 2017年12月20日來源:鳳凰科技

提要:當流量聚集的馬太效應越來越集中,對于垂直電商來說,獲取流量變得越來越難。阿里、京東等巨頭的抓手已經伸向了各種垂直領域,且來勢洶洶,垂直電商的處境將越來越艱難。

劉強東2018年的小目標往前邁了一大步。在今年的烏鎮互聯網大會上,劉強東曾提到,2018年京東的小目標是“讓更多女人喜歡京東”,如此看來,京東與唯品會的搭伙似乎是個再恰當不過的選擇,在唯品會3億會員中,女性會員超過80%。

12月18日,騰訊和京東將認購唯品會新發行的A類普通股,認購金額分別約為6.04億美元和2.59億美元,持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5% (包含此前已擁有的股份)。

截至目前,赴美上市的中國電商企業一共有八家,其中當當網、麥考林已經退市,最新上市的則是中國奢侈品電商第一股寺庫。受騰訊、京東入股的利好消息影響,唯品會12月18日(美東時間)股價大漲,最高漲幅逼近50%。

成立于2008年12月的唯品會,創立不到三年即赴美IPO,雖流血上市但在一年多后又迅速化身妖股,股價最高時較最低點暴漲了60倍,目前唯品會已經持續實現了20個季度盈利,但營收增速的放緩、拉新以及活躍用戶的壓力,又讓唯品會自2015年以來股價長期低迷,直到這次騰訊、京東的入股,讓唯品會的股價有了一次大幅的提振。

在唯品會的九年浮沉錄背后,你可以看到中國電商發展的縮影。

創立到上市,僅用了三年

世人皆知唯品會,但CEO沈亞卻頗為低調。

沈亞很少出現在公眾面前,不會出單曲參演電影,也不會高調地衣錦還鄉,在知乎上一個關于“唯品會CEO沈亞是一個什么樣的人”的問題中,有一個回答是,“作為CEO,很親民,普通員工經常在飯堂見到他,跟我們一樣吃的是員工餐。”

1998年,彼時正在做電池出口業務的溫州人沈亞結識了另一位精明的溫州人洪曉波,兩人開始搭檔做手機配件生意,并迅速賺到了合伙生意的第一桶金。

2007年,沈亞和洪曉波進入長江商學院學習,就讀期間,他們決定第二次創業,目標是電子商務。某天清晨,洪曉波看到妻子正在法國VP(Vente privee)名品折扣網上搶購名牌打折包,這一下給洪曉波提供了創業的明確思路。

經過三個月的調研,2008年12月,主打“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的唯品會在廣州信義會館正式成立,五個聯合創始人共同出資3000萬元人民幣作為資本金,沈亞擔任董事長,洪曉波是副董事長。

當時的中國,消費升級尚未孕育,人民群眾的消費能力有待提高,唯品會全面模仿法國VP的奢侈品折扣模式并不順利,每月成交量僅十幾單。沈亞分析,“測試證明,消費者對網購1000元以上的商品極度審慎,無論你的折扣力度有多大,他們絕不輕易出手。如果唯品會堅持做奢侈品,恐怕很快就會關門了。”

唯品會迎來了自己的第一次戰略調整——將自身定義為“一家專門做特賣的網站”,一方面聯系大量二三線時尚精品,幫他們清理庫存及過季商品,另一方面,也針對當季商品進行限時折扣。2009年10月,唯品會上線了掌上唯品會,較早布局了手機端。

和京東理念一致的是,唯品會也頗為重視物流,沈亞認為物流是電商的核心競爭力之一,“前臺收單后,如果商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費者就會拋棄你。”

2010年下半年,為革新物流體系,沈亞找來了曾在華潤、當當網及第三方物流公司任職的唐倚智,來擔任彼時的倉儲物流主管。唐倚智上任后主導唯品會引入“干線物流”模式,即同一地區的訂單,先打包交由自家物流公司配送至中心城市,而后再由當地物流公司進行二次配送,交到消費者手中。

明確的方向和合理的戰略,讓唯品會在創立短短三年之后就踏上了上市之路,2012年3月23日,唯品會成功登陸美國紐約證券交易所上市。

流血上市,而后造就妖股

2012年3月23日,這一天,初春的寒意尚在,中概股依然沉浸在低迷氛圍中,不被美國的投資者所看好,唯品會的發行價從8.5美元-10.5美元每股下調至6.5美元每股,首日開盤即破發,并一度跌至4美元每股,最終報收每股5.5美元,較發行價下跌15.38%,被業界稱為“流血上市”。

直到半年后,唯品會的股價才重回到發行價6.5美元每股,此后又是近半年的時間,2013年2月,唯品會發布2012第四季度財報,同比扭虧為盈,首次實現盈利的消息讓股價迅速上漲,而唯品會2014財年給出的數據——公司營收、凈利潤分別為37.7億美元和1.37億美元,增長122.4%與162.4%——在增速飛快的勢頭下,唯品會股價一度飛升至229美元每股,較股價最低時暴漲近60倍,被市場稱為“第一妖股”。

沈亞的個人身家隨之突破百億元人民幣,但他并不喜歡“妖股”的稱呼,也從不認可,在他看來,唯品會的火箭式上漲,贏在順勢。

2014年2月14日情人節,彼時電商屆最大的一則新聞塵埃落定——唯品會以1.125億美元現金,戰略投資樂蜂網,占其75%股份,這也是唯品會上市以來首次大規模并購投資,沈亞表示,此次聯姻,是看中樂蜂網強勢的美妝產品渠道及客戶資源,以期充實唯品會的特賣品類。

次月,唯品會進一步擴充產品品類,首次推出了汽車特賣專場,而到了2014年底,唯品會注冊會員突破1個億。

被媒體廣泛報道的是,某服裝品牌負責人曾透露過與唯品會合作的四個理由:處理尾貨和過季產品;做免費的品牌廣告;限時限量的特賣模式,不會影響供貨商的線下價格體系,品牌商還可以拿一些新品到唯品會做一些銷售測試;賬期很短,僅1個月左右(大部分電商的賬期都在3個月以上),不壓供貨商的貨款。

那是唯品會頗為風光的一年,但緊接著,挑戰和風波開始襲來。

風波不斷、質疑不斷

2015年4月,唯品會的股價處在歷史最高點30.72美元,當時的市值是178.79億美元,對比現在,唯品會的股價在12美元上下波動,市值剛剛超過70億美元,市值縮水了60%,這中間發生了什么?

數據體現出來的是,在營收、凈利潤、活躍用戶數等方面,2015年下半年,唯品會已經結束了此前的瘋狂增長,增速放緩成為事實。

2015年第一季度,唯品會的營收同比增速首次下降到100%以下,而接下來的兩個季度增速依舊在快速下滑,到了第三季度,唯品會在2015年11月13日發布業績預警,營收86億-87億元,比預計年增長71%-74%下降了10%,當天唯品會的股價應聲下跌,跌幅27%。

面對電商整體用戶增速平緩的大環境下,唯品會也面臨著自己的壓力。天貓聚劃算、當當尾品匯、京東閃團等紛紛采用限時特賣的模式進行清貨;阿里、京東等電商平臺紛紛下沉到低線城市,入侵唯品會的重要陣營;加之跨境電商的興起,都對唯品會帶來了正面沖擊。

最新的財報顯示,截至2017年9月30日,唯品會第三季度總凈營收為人民幣153億元,同比增長27.6%;歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣3.381億元,同比下滑1%;過去12個月中,活躍用戶人數6050萬人,同比增加22%。

沈亞在隨后的高管解讀財報電話會議中表示,“盡管我們的新用戶增速不如從前,值得注意的是,在今年第三季度,新增用戶、甚至是老用戶的質量卻增加不少,讓我們在這個季度的平均每位用戶營收大幅增加。”

2017年第三季度財報顯示,唯品會的用戶粘性保持了上揚態勢。用戶人均消費額達643元,復購率達84.4%,復購用戶銷售占比95%,得益于客單價4%和人均訂單量7%的同比增長,唯品會的人均消費同比增長11%。

盡管如沈亞所說,用戶粘性上揚,人均消費也同比增長,但相較以往,唯品會凈利潤依然同比下滑了1%,利潤率呈下滑態勢,原因是對金融和自建物流的持續投入。

2017年5月16日,唯品會發布2017年第一季度財報,同時正式宣布分拆互聯網金融業務和重組物流業務,唯品會方面表示,其電商+金融+物流“三駕馬車”的戰略布局也將成為新的業績增長引擎。

聯姻京東、騰訊的新故事

2017年6月,唯品會曾一次性清空3萬多條微博,正式宣布品牌升級,將定位語從“一家專門做特賣的網站”升級為“全球精選正品特賣”。

京東和唯品會兩家公司在今年7月12日聯合發表“抵制不正當競爭行為的聲明”,稱某電商平臺利用其市場壟斷地位,以各種方式要求商家簽署“獨家”協議,并從京東和唯品會等平臺退出,否則很難得到資源支持,甚至存在遭遇處罰的危險。

盡管此前早有京東正和唯品會秘密談判收并購的傳聞,但這一次的聯合聲明,雙方結盟劍指阿里的意味明顯。

傳聞最后總是真的。12月18日,騰訊和京東將向唯品會投資8.63億美元,雙方將分別持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5% (包含其現已擁有的股份)。

據悉,騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口,京東也將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會,幫助唯品會在京東渠道上達成一定的交易額目標。

對當前的唯品會來說,新用戶增速放緩,急需新的流量入口,唯品會瞄準了社交平臺,而微信這個10億月活的“流量黑洞”是最佳之選。在2017年Q3財報高管解讀中,唯品會方面表示,目前正著眼于社交平臺,包括微信等,甚至是迷你小程序。“目前為止,我們只啟用了一個迷你小程序,目前來看效果還不錯。當然,我們還需要進一步評估,對唯品會而言,這可能會成為獲取流量的有效方式之一。”

唯品會和京東的聯盟或許更多的是一種惺惺相惜之情,唯品會的核心品類——服飾穿戴和美妝——恰恰是京東相較于天貓與淘寶的弱勢部分;用戶結構方面,唯品會3億會員中女性會員超過80%,而京東以3C數碼起家,男性用戶占比較高,雙方可以形成用戶結構上的互補;供應鏈方面,京東物流體系的全面覆蓋,也能夠幫助唯品會進軍全國。

公告中還提及,騰訊和京東認購的A類普通股會受到為期兩年的鎖定期限制。在兩年的鎖定期內,騰訊有權任命一位唯品會董事會成員,京東可以任命一位董事會的觀察員。兩年鎖定期期滿后,只要騰訊和京東各自持有唯品會全部發行股份的12%和8%左右的股權,或根據與唯品會的共同協定,騰訊和京東可以繼續保有其董事和觀察員的任命權。

騰訊、京東聯合股權投資完成后,將共計持有唯品會12.5%的股權,逼近目前第一大股東沈亞的股份比例14.1%,在唯品會方面提供給鳳凰網科技的Q&A中顯示,沈亞所持股票屬B類普通股,1股擁有10票投票權,而除沈亞之外的其他股東所持股票屬于A類普通股,1股只有1票投票權,因此此次交易后沈亞不僅仍是唯品會第一大股東,并且仍然持有近60%的投票權。

同時,唯品會方面反復強調,“唯品會將繼續保持獨立運營,沈亞也會繼續保持絕對控制權,唯品會仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。”

根據《財經》雜志的報道,一位曾與沈亞接觸過的電商創業者說:“沈亞并不是一個輕易妥協的人,體現之一就是他從來沒有賣過唯品會一分錢股票。這意味著,如果不是迫不得已,唯品會更愿意謀求自身獨立發展。”

或許未來兩年騰訊和京東存在進一步增持唯品會的可能性,但當下入股消息的利好,已經體現在了唯品會的股價上,唯品會12月18日(美東時間)股價大漲,最高漲幅逼近50%。

當流量聚集的馬太效應越來越集中,對于垂直電商來說,獲取流量變得越來越難。阿里、京東等巨頭的抓手已經伸向了各種垂直領域,且來勢洶洶,垂直電商的處境將越來越艱難。即使是被稱為“中國電商第三極”的唯品會,也讓我們看到,與其成為敵人,不如與巨頭結盟,取其流量。

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責任編輯:周錦秀
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